Le direct-to-consumer (D2C) : Introduction

Ceci est le premier article d’une série de 8 concernant le direct-to-consumer.
Un article sera publié chaque semaine.

Le modèle de vente directe aux consommateurs (le direct-to-consumer ou D2C) consiste pour les marques à s’affranchir des revendeurs et des distributeurs du modèle de distribution traditionnelle, et à maîtriser l’ensemble de la relation avec le client final, de la plateforme de vente (bien souvent en ligne) à la livraison, en passant par le marketing et le service client. 

L’intérêt est triple pour l’entreprise : augmenter la proximité entre la marque et le client final,  mieux maîtriser l’ensemble de l’expérience d’achat, capturer de nombreuses données sur les clients et leurs habitudes, et réduire les coûts de distribution en évitant les intermédiaires. 

Depuis quelques années, on observe un engouement certain pour cette stratégie de distribution, notamment de la part de marques établies, comme L’Oréal, Nike ou Unilever, qui y voient l’occasion d’expérimenter de nouvelles façons d’interagir avec leurs clients finaux et de créer de nouvelles sources de revenus.

Cette tendance n’est pas étrangère à l’émergence de nouvelles marques digital natives qui se positionnent sur des verticales de produits spécifiques (les DNVB : “digital native vertical brands”). Ces marques 100% en ligne, sans réseau de magasins, ont inventé depuis une dizaine d’années de nouvelles façons de s’adresser à leurs clients et des expériences d’achats radicalement différentes. Des matelas (Casper) aux lunettes (Warby Parker aux Etats-Unis ou Jimmy Fairly en France), en passant par la mode (Bonobos aux Etats-Unis, Le Slip Français ou Sézane en France) ou les produits du quotidien (Dollar Shave Club pour les rasoirs ou Joone pour les couches), ces jeunes marques gagnent progressivement des parts de marché importantes au détriment de leurs concurrents historiquement établis. 

Au delà de cette concurrence nouvelle, la crise du COVID a renforcé l’intérêt des marques classiques pour le D2C : avec la fermeture prolongée des magasins de distribution et des restaurants, les achats en ligne ont fortement progressé dans tous les secteurs (+30% en moyenne sur le e-commerce en 2020 d’après une étude de Publicis Sapient), accompagnant un changement progressif des habitudes des consommateurs, moins enclins à se rendre en magasin et plus demandeurs d’une expérience “à distance”. 

Dans ce contexte, il devient critique pour les marques de savoir toucher leurs clients finaux où qu’ils se trouvent, sans dépendre de distributeurs intermédiaires. Le D2C représente désormais un savoir-faire indispensable pour les marques dans ces temps incertains de stop-and-go. 

Mais par où commencer ? Examinons d’abord les tendances de fond qui ont permis l’émergence de ce nouveau modèle de distribution, et les pivots réussis de quelques grandes marques (I). Cela nous permettra d’identifier les facteurs clés de succès d’un modèle D2C pertinent (II). Nous verrons enfin les questions stratégiques à se poser pour une marque pour lancer un modèle D2C gagnant et les différentes formes concrètes que celui-ci peut prendre (III).

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