Le direct to consumer, Une expérience d’achat unique

Ceci est le cinquième article d’une série de 8 concernant le direct-to-consumer.
Un article sera publié chaque semaine.

Le deuxième pilier d’une stratégie D2C efficace réside dans le focus mis sur l’expérience d’achat, au-delà de la qualité intrinsèque des produits. L’expérience de l’utilisateur est l’élément central d’un canal D2C et doit faire l’objet d’une innovation constante, de la sélection des produits à la livraison, en passant par le service client. Chaque détail est pensé pour simplifier la vie du consommateur et lui proposer une expérience différenciante, qui permettra à terme de le fidéliser. 

Un parcours utilisateur classique sur Amazon consiste à consulter une liste quasi infinie de produits et à se livrer à un fastidieux travail de sélection et de comparaison : la proposition de valeur réside dans l’exhaustivité et la simplicité de l’acte d’achat (on peut acheter en 1 clic). A l’inverse, une stratégie D2C privilégiera le confort du consommateur tout au long de l’expérience d’achat, via plusieurs mécanismes. 

 

Simplicité

 L’expérience d’achat D2C commence par la simplicité du choix : les marques direct-to-consumer proposent en général un nombre restreint de produits, mis en avant à grand renfort de contenus et services additionnels (recettes de cuisine, conseils beauté, etc.).  Ne pas avoir un catalogue trop large permet de rester agile et de faire des tests rapides, afin de coller au plus près des besoins existants. La plupart des DNVB ont d’ailleurs commencé avec un seul produit (les couches par abonnement chez Joone.fr, un seul type de matelas chez Casper), avant d’étoffer progressivement leur gamme en fonction des feedbacks et des demandes de leurs consommateurs. C’est également la stratégie choisie par PepsiCo sur Pantryshop.com ou par Heinz sur le site Heinztohome.co.uk qui ne proposent que des combinaisons de produits conçues pour répondre à des besoins particuliers (ex: « The Baby Bundle », « The Workout Bundle ») et non pas l’intégralité de leur gamme. Ce choix simplifie la logistique associée et permet de tester rapidement les combinaisons les plus performantes.

 

Personnalisation

Une autre stratégie gagnante est celle de la personnalisation des produits, en demandant par exemple aux consommateurs de répondre à un questionnaire sur leurs préférences. C’est la formule choisie par Tails.com qui propose des croquettes personnalisées pour les animaux de compagnie, ou bien Color&Co, les teintures pour cheveux personnalisées de L’Oréal. Non seulement la personnalisation permet de fidéliser les clients et d’augmenter le prix d’un service, mais ce type d’approche permet également de collecter d’importants volumes de données sur les préférences des consommateurs, données utiles pour le marketing ou l’innovation produit.

 

Service client

Au-delà du choix des produits, l’expérience passe également par un service client de qualité, réactif et efficace. Cette brique est souvent celle qui est la plus complexe à mettre en place par les acteurs traditionnels, qui n’ont pas l’habitude d’échanger en direct avec leurs consommateurs. Or la qualité du service client est souvent ce qui explique le succès des DNVB qui, ne possédant pas de moyens physiques pour interagir avec leurs clients, ont dû inventer de nouvelles façons de communiquer avec eux. Le succès de la marque de vêtements masculins Bonobos est ainsi en partie largement attribué à la réactivité du service client (90% des appels sont retournés en moins de 30 minutes et les emails clients sont traités en moins de 24h). Cette prestation fait partie intégrante de la qualité perçue par le client final, et permet de remonter des informations précieuses sur les besoins clients. 

 

Livraison

Enfin, dernière brique d’une expérience client mémorable, une livraison irréprochable. Habitués à la livraison rapide et peu coûteuse des plateformes généralistes comme Amazon, les consommateurs sont souvent déçus de l’expérience de livraison, en particulier lorsque celle-ci est externalisée. Or, en tant que seul contact physique de l’entreprise avec le client, l’impact de la livraison sur la satisfaction globale est très fort. 

Les entreprises D2C les plus performantes semblent souvent faire le choix de l’internalisation de la logistique et de la livraison, afin d’en contrôler les différents aspects. Le site Saveur-Bières.com a ainsi mis en place sa propre flotte de camions de livraison, partant de son propre entrepôt où sont préparées en interne toutes les commandes. Ocado, leader de la livraison de courses alimentaires à domicile au Royaume-Uni, considère ses livreurs comme faisant partie de l’équipe « Service client », représentant la marque avec leurs uniformes et pouvant procéder à des remboursements en direct lors de la livraison.

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