Le futur du retail se dessine grâce au D2C

Ceci est le second article d’une série de 8 concernant le direct-to-consumer.
Un article sera publié chaque semaine.

Les tendances de fonds expliquant le besoin d’un modèle direct-to-consumer

L’émergence du modèle D2C est liée à trois tendances principales à l’œuvre dans le monde du retail depuis quelques années.

Le passage de la distribution en magasin à un modèle en ligne

D’abord, la distribution physique en magasin est de plus en plus concurrencée par la distribution en ligne, notamment avec l’émergence et la croissance des plateformes généralistes comme Amazon (ou Walmart aux Etats-Unis). Ces plateformes gagnent des parts de marché y compris sur des catégories habituellement réservées aux magasins physiques, comme l’alimentaire, et créent un nouveau standard de distribution, grâce à des capacités logistiques et de livraison largement supérieures à leurs concurrents traditionnels. Visant la croissance et la création de nouvelles habitudes de consommation avant la performance financière, elles créent également une pression supplémentaire sur les prix, à l’exemple d’Amazon qui offre souvent les frais de livraison.

Les marques disposent ainsi de moins en moins de marge de manœuvre dans la gestion de leurs prix et de leurs promotions, et deviennent de plus en plus inaudibles au milieu des milliers de références proposées par ces plateformes géantes.

On constate ainsi que les habitudes changent : de plus en plus de consommateurs, notamment les plus jeunes, réalisent en ligne l’ensemble de leurs achats. Si en 2018, seulement 5% des Millenials achetaient de la nourriture en ligne, plus de 70% des consommateurs feront leurs courses alimentaires en ligne en 2024, selon une étude FMI/Nielsen réalisée avant la pandémie.

Or la crise du COVID et la période de confinement ont largement accentué cette transformation : tandis que les distributeurs traditionnels peinaient à remplir leurs rayons pendant la pandémie, les consommateurs se sont tournés massivement vers les achats en ligne et les réseaux sociaux, à la faveur des détaillants capables de livrer rapidement.  Les marques ne proposant pas leurs produits en ligne se sont rapidement trouvées pénalisées par la situation.

 

Des attentes consommateurs différentes

L’autre tendance de fond qui a contribué à l’émergence des modèles D2C est celle d’un changement profond des habitudes et des attentes des consommateurs, notamment ceux des générations millenial et Z. Plus préoccupés par les problématiques environnementales et de santé que leurs aînés, ils cherchent à adopter un mode de consommation plus responsable (réduction de la consommation de viande, véganisme, intérêt pour le sourcing des produits). Ils se tournent ainsi massivement vers les marques mettant en avant leur utilité sociale et écologique et se révèlent plus sensibles aux messages et aux valeurs qu’elles défendent qu’aux promotions proposées. On estime ainsi que plus de 73% des consommateurs seront amenés à modifier leurs habitudes de consommation dans les prochains années afin de préserver l’environnement.

 

Une expérience d’achat alternative proposée par les DNVB qui concurrence les marques classiques

Ces deux tendances expliquent ainsi la prolifération depuis une dizaine d’années des DNVB – digital native vertical brands. Ces marques 100% digitales ont développé une nouvelle grammaire de la relation marque-consommateur, en mettant l’accent sur la qualité de l’expérience d’achat, la proximité avec le client et le storytelling pour créer des communautés de clients engagés.

Ne disposant pas de réseaux de magasins ni de marque établie, ces DNVB ont pu innover sur tous les aspects du produit et de sa distribution, en se centrant sur les attentes des consommateurs actuels : livraison rapide, service client sympathique et personnalisé, produits et services limités mais de grande qualité et renouvelés fréquemment, tout en proposant une vision « à impact »/ »purpose-driven » et des façons de faire compatibles avec des exigences plus écologistes et humanistes.

On peut citer ainsi l’exemple de The Honest Company, société créée en 2011 par l’actrice Jessica Alba. L’entreprise, qui vend des produits de beauté et pour bébé, a fondé une partie de son succès sur la notoriété de sa fondatrice qui parle quotidiennement sur Instagram à une communauté de plus de 10 millions de followers, ainsi que sur la promesse de produits sains pour le corps et l’environnement, dont l’origine et la composition sont détaillés de façon transparente.

Ces marques digital natives ont progressivement conquis tous les segments de la grande consommation, en proposant une alternative séduisante aux marques traditionnelles, souvent encore indisponibles en ligne, comme en témoigne le schéma ci-dessous. On voit bien à quel point chacune des marques du groupe Procter & Gamble fait aujourd’hui l’objet d’une concurrence spécifique de la part d’une marque qui n’existait pas il y a quelques années.

 

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