Les différentes façons de faire du D2C

Ceci est le septième article d’une série de 8 concernant le direct-to-consumer.
Un article sera publié chaque semaine.

Il existe plusieurs manières de se lancer sur le D2C. Nous avons vu dans la première partie différents exemples de marques établies qui ont fait le choix de lancer des initiatives D2C en propre : toutes ne l’ont pas fait de la même façon. En fonction de leur niveau de maturité sur le sujet, et des compétences internes existantes, les marques font souvent le choix d’externaliser tout ou partie des compétences opérationnelles nécessaires, notamment les parties logistiques (supply chain et livraison) et orientées clients (marketing, service client et plateforme de vente). On peut ainsi distinguer quatre modèles D2C, du plus intermédié au plus internalisé, qui présentent chacun des avantages et des inconvénients.

Les modèles d’intermédiation

Passer par une marketplace déjà existante

la marque vend au consommateur final via une plateforme de e-commerce existante et pilotée par un tiers, comme Amazon, Cdiscount, PriceMinister, etc. Ce modèle présente l’avantage d’être rapidement mis en place, et de bénéficier du trafic existant de ces plateformes. Il permet également d’accéder directement aux consommateurs et de contrôler ses offres et ses prix. Cependant, chaque plateforme présente un coût d’entrée non négligeable (en termes de compétences et de connaissances), et ajoute des frais de commission importants sur la marge existante. De plus, il n’est pas toujours aisé d’accéder aux données des consommateurs. Il peut s’agir d’une bonne façon de commencer à tester le DTC mais qui ne peut s’avérer pérenne si on souhaite approfondir la relation avec le consommateur final. Ainsi, la marque de boisson Hint, originellement distribuée uniquement en magasin, a d’abord testé son offre online via Amazon (devenant en quelques semaines une des boissons les plus vendues sur la plateforme), avant de créer son propre canal de distribution en ligne, afin de conserver l’accès aux données clients.

Utiliser les canaux de distribution « Retail » existants (“Click and collect”)

la marque développe un site vitrine “frontend” pour interagir avec ses consommateurs et prendre les commandes, qui sont ensuite gérées et livrées par un réseau de magasins existant. C’est bien souvent le modèle choisi par les retailers traditionnels qui choisissent de vendre en ligne (prêt-à-porter, grande distribution) via un site en propre avec un système de livraison adossé au réseau existant (modèles de click-and-collect ou de drive). Ce modèle permet de lancer rapidement une offre en ligne, tout en utilisant les canaux existants, aidant même parfois à créer du trafic additionnel en magasin, sans surcoût logistique. Il reste cependant limité aux marques possédant déjà leur propre réseau de distribution et limite de fait le reach géographique de ce type de service. Par ailleurs, ce modèle ajoute souvent une certaine complexité opérationnelle en termes de supply chain (gestion des stocks en magasin). 

 

Les modèles d’internalisation

Développer uniquement le “front-end”

pour interagir avec les consommateurs et prendre les commandes, mais externaliser la logistique (stocks et livraison) : les commandes sont préparées par un prestataire externe. Ce modèle permet ainsi de maîtriser toute la relation client et de garder le contrôle des prix et des offres, et est en général rapide à mettre en place. Le coût d’acquisition et de rétention client reste par contre à charge de la marque et peut s’avérer exorbitant si mal maîtrisé. L’externalisation logistique simplifie certes les opérations, mais elle peut être coûteuse selon les produits choisis (la plupart des prestataires logistiques imposent par exemple des normes de taille et de poids pour les livraisons). De plus, cette méthode ne permet pas de contrôler la qualité de la livraison, qui a pourtant un impact considérable sur l’expérience client. Certaines marques font également le choix d’externaliser la gestion de leur service client, au risque parfois de ne pas maîtriser l’intégralité de la relation avec le consommateur. Le groupe Danone a par exemple lancé www.evianchezvous.com, un service en ligne de livraison des boissons du groupe (à l’unité ou sous format abonnement). Evian Chez Vous repose sur l’infrastructure logistique du groupe Danone, mais utilise des prestataires logistiques externes pour acheminer les commandes des entrepôts du groupe jusqu’aux appartements des clients, une activité de livraison particulière qui n’existait pas en interne.

Gestion de A à Z :

la marque développe le frontend, les lignes de production et met en place la chaîne de distribution (avec l’option d’externaliser la livraison au dernier kilomètre). Ce modèle D2C est le seul qui permette la maîtrise de bout en bout de l’expérience et de la relation client (offre, prix, données et expérience). Il est par contre celui qui présente la plus grande complexité opérationnelle puisqu’il s’agit d’un nouveau modèle de distribution. Les coûts d’acquisition restent également à charge et ce type de modèle peut également venir concurrencer les autres canaux de ventes plus traditionnels de la marque. Saveurs Bières ne se contente ainsi pas de vendre ses produits en ligne : la marque dispose de ses propres entrepôts et de sa propre flotte de livraison afin de garder la maîtrise de tous les coûts de distribution associés à l’activité. 

Ces différents modèles présentent ainsi chacun des avantages et des inconvénients à arbitrer en fonction de la stratégie globale de la marque et de son stade de développement. Il peut ainsi être pertinent de commencer par tester son offre D2C à moindre coût via un intermédiaire, le temps de valider la proposition de valeur et de développer en interne la structure opérationnelle et les compétences nécessaires à un modèle plus intégré. On constate d’ailleurs souvent que les marques lancent des pilotes rapidement, en externalisant les aspects logistiques, avant de valider l’opportunité et d’investir plus massivement sur ces nouveaux canaux de distribution.

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