Les facteurs clés de succès du D2C

Ceci est le quatrième article d’une série de 8 concernant le direct-to-consumer.
Un article sera publié chaque semaine.

Les stratégies D2C qui marchent sont celles qui se centrent sur ce que les grands de la distribution comme Amazon ont choisi de laisser de côté : une image de marque aspirationnelle et engageante, et une expérience client mémorable. Ce sont les deux éléments clés d’un modèle réussi, qui se déclinent chacun en plusieurs facteurs clés.

Une image de marque aspirationnelle et engageante 

La première différence avec les marques traditionnelles distribuées en magasins réside dans la façon de se faire connaître, beaucoup plus ciblée, et dans la nature des messages portés auprès d’une communauté de clients engagés. 

Branding vs. marketing ciblé

Les marques investissent traditionnellement sur de la publicité de masse et non ciblée (du branding sur des canaux très larges) afin de créer du trafic en magasin ou d’être repérées dans les rayons. A l’inverse, une stratégie direct-to-consumer implique de parler directement à des consommateurs intéressés par son produit. Faire connaître sa marque passe donc par du marketing data-driven : l’acquisition client se fait par des campagnes ciblées et personnalisées, notamment via les réseaux sociaux, tandis que les clients sont fidélisés par des campagnes d’activation (CRM, newsletters, promotions). Les données clients sont donc un élément central de toute stratégie D2C.

Des messages aspirationnels et engageants

Au-delà du ciblage, il convient de créer une connexion avec ses consommateurs ou utilisateurs, afin que ceux-ci se sentent touchés par les messages de la marque, et deviennent eux-mêmes ambassadeurs. Ceci est particulièrement vrai pour les plus jeunes générations, très sensibles aux valeurs portées par les marques.

Ceci passe par un changement progressif du branding, désormais souvent incarné par des roles models ou des influenceurs, qui échangent au quotidien avec leurs followers, alternant conseils et placements produits. Certains influenceurs, forts de ces communautés très engagées, ont ainsi lancé des marques de vêtements ou de cosmétiques qui sont aujourd’hui distribuées dans des chaînes de magasins classiques. On peut citer l’exemple de la marque de cosmétiques Huda Beauty, créée en 2013 par une influenceuse beauté aux 40 millions de followers, ou celle de la marque de vêtements de Chiara Ferragni, influenceuse italienne qui distribue ses produits en ligne et dans tous les concept stores du monde. 

Avec ou sans influenceur, les marques doivent se positionner sur le créneau de l’authenticité et de la transparence, afin de créer une relation de proximité avec les consommateurs. Certaines détaillent ainsi l’origine des produits (comme la marque de couches Joone qui permet de suivre la fabrication de ses produits en temps réel), le choix des packagings ou des méthodes de livraison (comme la marque Hint qui explique en détail le processus de sélection du plastique de ses contenants) ou alors les initiatives caritatives soutenues (comme la marque d’eau Fiji).

Enfin, les stratégies D2C reposent souvent sur des communautés de fans et d’utilisateurs impliqués et ambassadeurs, en basant par exemple les développements produits sur les retours utilisateurs ou en créant des opportunités régulières d’échange sur les réseaux sociaux. La marque LEGO a par exemple créé un site où les fans peuvent soumettre des propositions de modèles. Les projets atteignant 10 000 votes sont ensuite revus et développés par les équipes de LEGO. Cette approche permet à la marque de se renouveler aux yeux d’une génération plus jeune qui souhaite participer à son évolution.

Cette approche s’est avérée particulièrement pertinente pendant le confinement en Europe notamment : de nombreuses marques ont animé des lives sur Instagram en proposant des activités (cours de sport, activités pour enfants, etc.) ou du contenu de qualité (interviews d’expert, méthodes, etc.) pour maintenir le lien avec leurs communautés et créer de l’engagement à distance.

 

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