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Pourquoi les grands groupes font-ils appel aux startup studios ?

Pauline Raud
Pauline Raud
Publié le
November 17, 2022
Startup studio et corporate : pourquoi travailler ensemble ?
Pourquoi les grands groupes font-ils appel aux startup studios ?

321founded travaille avec une quinzaine de grands groupes à la réalisation, l'exécution et la réussite de leur démarche d’innovation. Qu'est-ce qui pousse les grands groupes à se tourner vers les startup studios ? Comment fonctionne un startup studio ? Qu'est-ce qu'un venture builder ?

Pourquoi les grands groupes font-ils appel aux startup studios ?

A votre avis, est-ce un hasard si l’appareil photo numérique n’a pas été lancé par Kodak et si Spotify n’est pas né de Universal ou Sony ? Chez 321founded, nous ne croyons pas au hasard. Nous croyons en la co-construction. Nous croyons en la collaboration. Depuis la création de 321founded en 2019, nous avons travaillé avec une quinzaine de grands groupes à la réalisation, l'exécution et la réussite de leurs idées innovantes. Nous revenons dans cet article sur les raisons qui poussent les grands groupes à se tourner vers les startup studios pour mener à bien leur démarche d’innovation et la façon dont nous travaillons, chez 321founded avec ces partenaires clés. 

 

Comment les startup studios contribuent-ils à l'innovation des corporates ?

La volonté d'innovation des dirigeants de grands groupes est manifeste. Tous savent à quel point l’accélération de projets innovants peut avoir un impact sur leurs résultats et un potentiel élevé pour leur activité. Tous savent que ces idées ouvrent de nouveaux horizons. Mais tous rencontrent aussi des difficultés à les mettre en place. 

Pourtant, ça n’est pas faute d’essayer. Les grands groupes disposent de nombreuses solutions pour innover : labs internes, démarches open innovation, rachats de startups, programmes d’intrapreneuriat, etc. Si les démarches d’innovation se multiplient, peu d’entre elles se concrétisent et se développent. 

C’est bien de ce constat qu’est née 321founded. Les dirigeants ont de très belles ressources internes pour lancer de nouvelles voies de croissance mais ces activités sont souvent orchestrées avec une certaine pénibilité et des résultats qui ne sont pas à la hauteur des attentes : “Les ETI et les entreprises du CAC 40 possèdent des atouts en or mais ne parviennent pas à prendre pleinement et sereinement le virage du digital” explique Patrick Amiel, le cofondateur de 321founded. 

Il faut dire que faire de l’innovation en grand groupe est un sacré challenge. Les idées véritablement innovantes remettent en cause les business models établis d’une organisation, ainsi que les processus de prise de décision. “Les grandes entreprises qui décident d’innover en lançant l’activité en interne souffrent des processus de prise de décision extrêmement lents et émaillés d’innombrables comités de pilotage. Cette inertie  pénalise leur time to market. Lorsque le pas s’apprête à être franchi, le marché a bougé et c’est trop tard” analyse Patrick Amiel.

Quant aux grands groupes qui décident de passer par un cabinet de conseil ou une agence marketing pour mener à bien leur démarche d’innovation, ce n’est guère mieux : “Les cabinets de conseil seront excellents pour analyser les opportunités de marché mais incapables de monter un business. Quant aux agences marketing, elles vous mettront sur pied une stratégie indéfectible mais ne seront pas en mesure d’aller chercher des clients” raisonne le dirigeant de 321founded. 

 

Quels sont les avantages pour un grand groupe de s'associer à un startup studio ?

Dans ce contexte, les startup studios s’imposent comme la solution la plus entrepreneuriale qu’il soit. Ils permettent de tester des idées à forte incertitude tout en évitant de consacrer un temps précieux dans des processus de validation interne. Les grands projets d’innovation ont besoin de se développer en dehors de l’entreprise, de manière autonome. “Il faut les laisser se planter, pivoter, se trouver sans impacter le cœur de métier” poursuit Patrick Amiel. Autrement dit, il faut laisser la fibre entrepreneuriale, si spécifique et si puissante prendre le dessus. 

C’est clairement notre point différenciant, complète Juliette Morel. A la différence des autres structures qui choisissent des profils d’anciens consultants, chez 321founded, nous sommes tous serial entrepreneurs. Chacun a monté une ou deux boites. Ce pragmatisme nous définit et explique notre ADN fortement tourné vers l’opérationnel, le chiffre d’affaires et l’hyper croissance. Nous sommes habitués aux feuilles blanches, nous sommes programmés pour identifier les opportunités de marché, nous sommes animés par un focus business, nous prenons des décisions vite, nous n'avons pas peur de nous prendre des murs et surtout nous évitons les erreurs de débutant” complète elle.

En plus du mindset entrepreneurial, les startup studios sont réputés pour être capable de mobiliser très rapidement les meilleurs profils pour telle ou telle verticale. Les startups qui réussissent ont été montées par des entrepreneurs qui ont su tester, s'adapter, s'organiser vite pour se développer mais qui ont aussi su s'entourer d'entrepreneurs endurcis. Cette capacité à attirer les meilleurs entrepreneurs puis à les placer à la tête des startups créées est un atout indéniable. 

En somme, les grands groupes se tournent vers les startup studios pour l’agilité et la liberté entrepreneuriale nécessaire à l’expression et l'exécution de l’innovation. Cette collaboration repose sur le savoir-faire d'exécution des entrepreneurs et sur la puissance de feu des grands groupes. L’exemple de Nestlé qui compte parmi les rares à être parvenu à bouleverser son business model avec Nespresso incarne tout à fait cette idée. Un des éléments clés de cette réussite repose en effet sur le fait d’avoir développé le projet dans une structure externe et autonome.

Startup studio et grand groupe : cocréation et co-responsabilité

Dans cette relation grands groupes / startup studios, tout est question de cocréation et de co-responsabilité, comme le souligne Patrick Amiel : “Chez 321founded, nous nous interdisons d'employer le mot même de “client”, lui préférant celui de partenaire. Cette nuance change la nature profonde de nos relations”. Les membres de 321founded sont en effet tous alignés sur ce point : l’idée même d’accompagner les corporates dans leur démarche d’innovation impose de casser le rapport client / fournisseur. C’est la condition ultime à la collaboration. Les échanges sont réguliers et transparents. “Notre principal enjeu est de réussir à embarquer les corporates dans notre raisonnement, à leur transmettre notre méthodologie, à les amener sur le cheminement entrepreneurial” précise Juliette Morel, chief of venture design chez 321founded soulignant que le but de cette collaboration est fondamentalement de parvenir à partager ses convictions pour créer l’adhésion.

Il faut dire que chacun à à apporter à l’autre. Au-delà de leur capacité à identifier les problèmes relatifs au business du fait de leur connaissance du marché, les grands groupes apportent un unfair advantage, c'est-à-dire un élément de différenciation qui n’est pas facile à copier ou acquérir. “Cela peut être, par exemple, un historique data puissant, une marque forte ou encore un solide réseau de distribution physique” précise Juliette Morel. Bref tout élément activable concrètement, qui nous permet d’aller plus loin et plus vite et participe à optimiser le succès de l’entreprise.”

Quant aux startup studios, ils apportent des méthodes agiles de conception de solutions et d’exploration de marché dans une démarche itérative rapide. Ils apportent leur perspective critique externe de l’idée ainsi qu’une façon de penser différente. De par leur expertise dans le test rapide d’un nouveau marché et l’identification d’un market fit, ils sont capables de faire économiser du temps et de l’argent aux entreprises tout en les aidant à acquérir de nouvelles façons de penser provenant d’entrepreneurs aguerris. 

Comment fonctionne un startup studio ?

Pour trouver l’idée à fort potentiel et la transformer en véritable business, 321founded applique une méthodologie en 3 phases durant laquelle 321founded se positionne comme un co-actionnaire et co-pilote.

1 - Qu’est-ce qu’un venture design ?

La première phase dure deux à trois mois. Les venture designers ont pour mission d’étudier de nouvelles opportunités de business avant de prendre une décision de lancement ou non. Une fois l’idée business validée, il est ensuite question d’analyser le go to market. “Cela consiste à vérifier point par point les paramètres qui permettent au produit ou au service d'être lancé avec succès sur le marché. Élaborer la stratégie pour s’imposer et se différencier sur le marché est une étape clé de cette première phase. En plus de valider qu'il y a une opportunité de marché, il faut se poser la question de comment on prend le marché concrètement ? Avec quels partenaires stratégiques ? Quelle équipe ? ” explique Juliette Morel, chief of venture design chez 321founded.

2- La phase de venture building

C’est ensuite l’équipe Build qui prend le relais avec pour mission de mettre un CEO par interim à la tête de l’entreprise créée. Le rôle de ce dernier consiste à réunir une équipe, à mettre une V1 en ligne et d’aller chercher les premiers clients. Très concrètement, cette phase vise à construire le produit et à le lancer sur le marché pour acquérir des utilisateurs. Une business review est organisée chaque semaine. Un board se réunit tous les deux mois pour prendre les décisions stratégiques. Lors de ces moments clés, une personne du grand groupe est présente. “Il s’agit de la personne qui porte le chemin de l’innovation dans le grand groupe ; Cela peut-être le directeur innovation, le directeur M&A, le directeur digital & produit ou encore le dirigeant” détaille Romain Ledru-Mathe, cofondateur de 321founded.  

3- La phase de scale 

Vient ensuite la phase de scale, lors de laquelle 321founded sélectionne un CEO associé au capital et le place à la tête de l’entreprise créée. Il a alors pour mission de gérer le changement d'échelle, grâce à une stratégie d'accélération de la croissance, en particulier à l'international. “C’est bien nous qui allons chercher le dirigeant. Nous gérons à 100% le recrutement du CEO ; les grands groupes n’ont pas à s’en soucier” précise Romain Ledru-Mathe, cofondateur de 321founded.  

Cette méthodologie a séduit une quinzaine de partenaires corporates, à l’instar de Brittany Ferries, qui a lancé avec 321founded une nouvelle plateforme pour voyager autrement et de PMU, qui y a vu l’opportunité d’avancer rapidement dans le domaine du Web3. En faisant appel aux startup studios, les grands groupes répondent à des enjeux de vélocité (tester vite et mettre en place le projet), d’intégration (intégrer un nouveau business dans l’entreprise sans que celui-ci n’abîme le business actuel) et de responsabilité (préserver le patrimoine historique de l’entreprise et les clients actuels).

Les freins potentiels à la collaboration grands groupes / startup studios

Si les avantages à passer par un startup studio pour mener à bien une démarche d'innovation semblent clairs pour Patrick Amiel, il rappelle tout de même que ce genre de collaboration peut au début effrayer les grands groupes peu habitués à “commencer from scratch” et plus accoutumés à mener des projets à plus grande échelle. Cette prise de conscience est essentielle pour que la collaboration avec le partenaire corporate se passe bien. Sans oublier les discussions à mener pour leur faire accepter d’ouvrir le capital à des tiers : “Bien évidemment, comme dans toutes démarche d'innovation, il y a un risque de perdre de l’argent. Mais il y a surtout un risque d’apprendre énormément.” 

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