Rise&fall du Quick Commerce - Toute trend est-elle bonne à suivre?

FOMO : Fear of Missing Out

Ou comment l’humain fait parfois des choix irrationnels, en réaction à un emballement des autres, par peur de rater ZE opportunité.

Comment distinguer une FOMO éphémère d’une véritable poche de valeur à saisir ?
Pouvait-on prévoir que l’ascension du Quick Commerce en France serait aussi raide et rapide que sa chute ?

Analyse et learnings par l'équipe de Venture Design @ 321founded.

Des milliards... pour rien ?

Retour sur 4 années immodérées

2020 : signaux au vert

• La part du e-commerce dans le commerce de détail croit 4x plus vite que les années précédentes, on s’attend à un changement profond des comportements d’achat avec la pandémie
• On croit au développement d’une “économie de la flemme” à l’instar de la livraison de repas quand la majorité des commandes Deliveroo ou UberEats sont en fait livrées à moins de 400m du restaurant
• Sur le segment courses, des acteurs étrangers semblent valider le modèle Quick Commerce (Getir en Turquie, Gopuff aux USA) avec un trou dans le marché français
• Le développement des “dark stores” rend possible un scale rapide du modèle de livraison ultra-rapide (vs l’existant Frichti)
  

2021 : ruée vers l'or

• Multiplication des acteurs en France : 10 startups se disputent le marché à coup de stratégies d’acquisition promotionnelles agressives
• ~80 “dark stores” installés à Paris
• VC et corporate financent leur croissance à coup de gros investissements ($950M pour la 3e levée de Gorillas, $750M levés pour Flink moins de 7mois après sa création, Carrefour investit dans Cajoo)

2022 : rationalisation  

• Le marché ne grossit pas autant que prévu
• Les 1ers à tomber :  KOL en liquidation, Yango Deli et Zapp ferment la France
• Pour les autres, saga de M&A pour se racheter les bases clients : Getir absorbe Gorillas et Frichti, Flink rachète Cajoo
• Le modèle peine à être rentable : Getir (+Gorillas + Frichti) enregistre environ €190millions de pertes en 2022 pour un CA d’environ €125millions (source LSA)

2023 : chant du cygne

• Décret limitant l’installation de “dark stores”, guerre et inflation, tension sur les fonds d’investissement
• Les filiales françaises des 2 derniers acteurs encore en place, Getir et Flink, sont placées en redressement judiciaire
• Frichti racheté in extremis par La Belle Vie

Learnings

Comment mieux évaluer la viabilité d’une tendance émergente?

Learning 1‍‍

Toujours revenir au besoin client. Est-il suffisamment fort pour créer un marché et résister à la conjoncture ?

• Le prix et la profondeur de gamme sont restés les drivers principaux d’achat, or
• Avoir ses courses livrées en moins de Xmin n’était pas un besoin pour lequel les consommateurs étaient prêts à payer (encore moins en période d’inflation)
• Qui dit espace de stockage limité dit moins de produits disponibles, limitant ainsi la taille des paniers et freinant les acteurs dans leur ambition d’être plus qu’une qu’une solution d’appoint

Learning 2

‍L’analyse d’indicateurs tangibles (taille de marché réelle, business model viable) doit primer sur la FOMO.

• Avec du recul, le marché adressable a été largement surdimensionné et ce nouveau mode de consommation “n’a pas pris” comme espéré. Les différents acteurs s'échangeaient les mêmes clients à coup de bon de réduction
• Ultra-concurrence : la présence d’une dizaine d’acteurs, qui jouaient des coudes sur un marché qui ne grossissait pas, a fait exploser les CAC et a fragilisé le modèle
• Robinet qui fuit : il y a eu une surenchère des investissements pour continuer à afficher des chiffres en croissance, qui perfusaient des modèles risqués et non-proofés

Learning 3

Il est compliqué de gagner dans un océan rouge sans innovation forte et sans barrière à l’entrée.

• Les acteurs du Quick commerce ont finalement bataillé avec la même proposition de valeur, la même offre et sans créer d’attachement particulier à leur marque ou d’asset tech, logistique, produit…
• D’autres acteurs de livraison de courses l’emporteront peut-être en proposant une vraie innovation de produit et/ou de service ?
• La Belle Vie qui se différencie avec une gamme très large sur le segment Bio, tout en conservant un service de livraison similaire aux acteurs de la grande distribution ?‍
• Picnic qui propose une livraison le jour-même à 0€, grâce à une logistique ultra-optimisée avec des routes de livraison pré-tracées ?‍
• Jow qui révolutionne l’expérience consommateur de l’idée à l’assiette, avec un système de recommandation de recettes et de génération de liste de courses ? Et une connexion aux API des retailers qui constitue une vraie barrière à l’entrée et tient à distance la compétition ?

D'autres learnings à nous remonter ? N'hésitez pas à nous partager votre point de vue.

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