Startups & Impact - Les business à impact sont-ils nécessairement moins compétitifs ?

La réflexion autour de l’impact devient incontournable dans le monde des startups françaises. Pourtant, beaucoup restent sceptiques sur les performances des business à impact, en opposant la recherche d’impact à la recherche de profits.

« Aujourd’hui une startup qui se lance avec une activité sans impact est has-been. »
Un business angel

Cette phrase au détour d’une discussion avec John, Business Angel nous a interpellés. Certes, la réflexion autour de l’impact devient incontournable dans le monde des startups françaises. Pourtant, beaucoup restent sceptiques sur les performances des business à impact, car ils semblent opposer la recherche d’impact avec la recherche de profits.

En grattant un poil, on se rend compte que cette méfiance cache souvent une incompréhension, un “flou artistique” derrière la notion de startup à impact que peu de gens de notre écosystème savent bien définir.

Qu’est-ce que ça veut dire concrètement ? Qu’est-ce qui est marketing vs réel dans l’impact ? Est-ce un frein ou un bénéfice pour le business ? Voilà les questions les plus récurrentes auxquelles nous avons tenté d’apporter des éléments de réponse.

Les business à impact sont-ils nécessairement moins compétitifs ?

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Startup à impact, ça veut dire quoi concrètement ?

Définition : Une entreprise à impact (positif)

1. place au cœur de son activité une cause environnementale ou sociale.
2. répond à un ou plusieurs Objectifs pour le Développement Durable (ODD) au travers de son core-business.

Si l'on va un cran plus loin, nous identifions 4 mix business-impact :

⇒ No impact : vous avez compris l’idée.

⇒ Business then impact : on limite l’impact négatif du core-business en compensant par des actions bénéfiques.
ex : reverser x% des bénéfices des ventes à des associations.
On ne parle pas vraiment d’entreprise à impact, plutôt d’efforts qui sont réalisés. Attention à la surcommunication autour de ce type d'actions, le retour de flamme du greenwashing peut être puissant.

⇒ Business with impact : la proposition de valeur n’est pas centrée sur l’impact mais le core-business engendre des externalités positives. Ces entreprises participent à la transformation de la société ou de l’environnement, tout en restant dans une logique de pure croissance/renta.
ex : Chango est une marketplace qui vend des vélos, scooters et trottinettes électriques. Ce n’est pas une entreprise “à mission”, mais elle participe indirectement à la transition vers une mobilité plus durable (et ça c’est cool).

⇒ Business for impact : il y a un lien quasi linéaire entre business et impact. L’ensemble de l’organisation et des actions de l’entreprise est au service d’une réponse à un ODD. 1 unité de CA ⇒ 1unité d’impact.
ex : Phenix est en mission contre le gaspillage alimentaire. L’équipe a développé, pour répondre à cet objectif, un modèle innovant d’achat de produits invendus à petits prix.

L'impact est difficile à calculer

Mais 3 critères permettent de le rendre no bullshit

⇒ Une gouvernance engagée et alignée
Comment être sûr que la mission sociale ne va pas dévier dans la durée ?

• À l’origine d’une entreprise for impact, il y a des fondateurs animés par une cause forte. Tous les choix de l’entreprise sont un arbitrage entre les impératifs business, le client final, et l’impact. Plus les fondateurs sont “engagés”, plus l’impact sera un driver prioritaire et constant.
  “Pour le matérialiser, nos fondateurs ont gardé un droit de veto face aux investisseurs. On sait qu’ils protègeront notre mission, même si la conjoncture change.” Head of Growth, startup à impact.

• Le choix de ses partenaires financiers, alignés avec la mission, est un pré-requis pour préserver l’intentionnalité du business dans la durée. ex : Ring Capital s’aligne sur l’impact en liant 50% du Carried Interest de l’équipe sur l’atteinte des objectifs d’impact des startups en portefeuille.

⇒ La mise en place de KPIs extra financiers
Il n’existe pas encore de ratio “Return On Impact” permettant de comparer les entreprises les unes par rapport aux autres. Chaque entreprise est en revanche capable de quantifier son impact en identifiant et suivant des KPIs d’impact spécifiques et adaptés à son activité.
ex : La Fabuleuse Cantine considère les tonnes d’invendus alimentaires sauvés, O’Clock le nombre de participants ayant retrouvé un emploi en lien avec la formation reçue dans les 6 mois, Café Joyeux le nombre d’emplois inclusifs créés…

⇒ S'inscrire dans un écosystème
Un impact positif réel s’évalue dans un écosystème et dans la durée, non de manière isolée. Sur certaines activités, se pose la question d’un éventuel :

• Effet rebond : paradoxe observé entre l'impact du produit/service généré lors de sa conception et celui généré par sa consommation.
  ex : déployer la 5G, qui consomme 2x moins d’énergie que la 4G, peut entraîner une multiplication des usages et une augmentation du trafic qui annule l'économie d'énergie réalisée au départ.
• Effet de substitution : risque quand un impact est dépendant d’un changement d’habitude dont l’entreprise n’a pas le contrôle. ex: une marque de boisson saine dit se substituer au coca, l’intention est bonne mais son impact s’annule si elle ne parvient pas réellement à s’y substituer sur le marché.

Food for thought pour nuancer l’opposition business / impact

• Les entreprises à impact restent des entreprises
  Elles doivent (1) répondre à un besoin fort (2) l’adresser avec une solution différenciante et (3) avec un modèle économique solide.
  Les entreprises for impact qui réussissent sont parvenues à trouver des différenciants qui vont bien plus loin que “la même chose mais en vert”.
  ex : Toopi Organics commercialise des engrais issus du recyclage d’urine. Ils sont hautement compétitifs, non pas parce qu’ils sont “green”, mais parce que cette solution smart est moins chère sur leur marché. Ou comment l’impact sert la compétitivité.

• Le time to scale n’est pas nécessairement plus lent
  L' objectif d'impact par le volume VS l'impact par l'unité oriente la durée du time to scale. Prenons l'exemple d'une marque de lessive green qui propose des pods éco-conçus plutôt que de la lessive en bouteille. Si l’objectif est de faire évoluer les habitudes à grande échelle avec une alternative à impact positif, le time to scale sera atteint plus rapidement. Si l’objectif et de maximiser l’impact unitaire avec un produit plus puriste (ex : lessive avec 0% de plastique), le time to scale sera plus lent.

• En période de guerre des talents, l’impact est un vrai différenciant RH
  La culture d’entreprise qui découle de la mission fixée par les fondateurs a tendance à attirer  et fidéliser davantage les talents. Au delà du recrutement, les entreprises à impact positif sur leur business doivent aussi s’assurer d’être des entreprises responsables vis à vis de leur fonctionnement et employés.
  "Sur un poste de Product Manager, on peut observer + de 20% de candidatures supplémentaires sur une entreprise à impact comparée à une entreprise classique” évoque un DRH.

• En période de ralentissement des investissements, les startups à impact demeurent attractives
  On assiste à une hausse de la demande d’investissements dans des entreprises à impact leur permettant un accès au capital avec un coût plus faible. Au moment de l’exit “la valorisation se voit ainsi augmentée par la capacité du business d’apporter une valeur supplémentaire portée par l’impact” d’après un investisseur dans un fonds VC à impact.

Au final

­On n’a pas encore toutes les réponses mais on a maintenant quelques clés d’analyse pour comprendre la relation concrète qu’a une entreprise entre son business et l’impact positif qu’elle veut générer, sans tomber dans le piège des discours marketing.

Gardons en tête qu’avoir un impact positif est un processus qui s’inscrit dans un écosystème et dans la durée. Et que s’il n’est pas possible d’être parfait dès le départ, la construction dans le temps d’un business à impact répond à des enjeux pérennes sur des marchés qui ne risquent pas de se retourner (vs surfer sur des tendances, hello le Quick-Commerce traité dans notre dernière newsletter).

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Voici quelques ressources complémentaires

• Vue d’ensemble d’où en est la France sur les 17 Objectifs de développement durable (ODD) en 2022
• Le Mouvement Impact France a construit l’outil “impact score” pour permettre aux entreprises de d’évaluer leur impact autour de 5 dimensions (impact social, impact écologique, stratégie à impact, partage de la valeur, partage du pouvoir)
• Carenews a sorti la version 2022 du top50 des acteurs de l’entrepreneuriat à impact
• BCorp nous en dit plus sur modèles d’affaires à impact
• Avoir un impact positif à son échelle ? le Dift lancé par Captain Cause permet de rediriger les budgets cadeaux ou marketing des entreprises vers des défis environnementaux et sociétaux